Kể từ đầu thập kỷ 2020, Mazda đã đẩy mạnh thực hiện tham vọng của mình là trở thành một thương hiệu tiệm cận hạng sang. Hãng tạm thời giữ lại đội hình sẵn có tại một số thị trường và thay máu hàng loạt tại các thị trường khác. Bắc Mỹ và Úc là 2 khu vực được Mazda ưu tiên đẩy mạnh đội hình mới với kết quả hoàn toàn trái ngược.
Cụ thể, tại Mỹ, Mazda tăng trưởng 10,2% trong nửa đầu 2024 so với cùng kỳ 2023 với 202.486 xe bán ra. Ngược lại, tại Úc, Mazda có kết quả thấp kỷ lục từ 2007 trở lại đây.
Trong 9 trong 10 năm gần nhất, Mazda luôn xếp thứ 2 thị trường Úc khi chỉ xếp sau Toyota khi hãng tận dụng cực tốt đội hình SUV của mình dẫn đầu bởi CX-5. Tuy nhiên, trong năm 2024, Mazda đã bị Ford vượt qua để chiếm lấy vị trí thứ 2. Đây là vị trí thấp nhất của hãng từ 2014 tới nay và thị phần của họ thậm chí xuống mức thấp nhất trong gần 20 năm (từ 2007).
Sự xuất hiện của các đối thủ tới từ Trung Quốc có thể coi là một phần nguyên nhân dẫn tới sự đi xuống của Mazda. Tuy vậy, thương hiệu Nhật có lẽ cũng nhận ra rằng việc sang hóa đội hình của mình không thể phù hợp với mọi thị trường.
Tại Mỹ, người dùng vốn chuộng các dòng xe cỡ lớn và sẵn sàng không tiếc tiền để tậu những mẫu xe như vậy. Xu hướng này phù hợp với đội hình mới của Mazda với những dòng tên như CX-70 và CX-90.
Tuy nhiên, tại Úc, các dòng xe cũ của họ như CX-8 hay CX-9 vốn chỉ có giá khoảng 50.000 AUD (861,8 triệu đồng). Khi chúng bị khai tử để nhường chỗ cho CX-90, người dùng muốn SUV Mazda cỡ lớn sẽ buộc phải bỏ ra 80.000 AUD tối thiểu (1,38 tỷ đồng) nghĩa là gấp rưỡi trước đây.
Trong tương lai gần, CX-80 cũng sẽ có mặt tại Úc nhưng có giá hứa hẹn chỉ kém CX-80 đôi chút chứ không thể thấp như các dòng xe cũ.
Trong 6 tháng đầu năm, Mazda CX-90 chỉ bán được 460 xe tại Úc – con số chỉ hơn CX-9 chỉ bán nốt hàng cũ một chút (374 xe). Trong khi đó, CX-8 “hàng tồn” bán được tới 2.298 xe và sắp cạn hàng.
Theo lãnh đạo Mazda, họ đã tính toán trước và không hề lo ngại về kết quả nói trên. Giám đốc quản lý Mazda Úc Vinesh Bhindi khẳng định “doanh số và xếp hạng (chỉ vị trí thứ 2 Mazda từng nắm giữ) không phải là thước đo mà Mazda nhắm tới”. Thay vào đó, hãng có kế hoạch làm sao khai thác tốt nhất 100.000 xe bán ra, nghĩa là lợi nhuận mỗi đầu xe càng cao càng tốt.
Tạm thời ở thời điểm hiện tại, Mazda chưa có dấu hiệu muốn thay máu đội hình ở các thị trường đang phát triển như Đông Nam Á.
Nếu có một ngày hãng “bật đèn xanh” cho quy trình trên, liệu Mazda có còn giữ được vị thế sẵn có hay sẽ bị khách hàng quay lưng để tìm tới các dòng sản phẩm phù hợp về giá bán hơn? Liệu những giá trị mà Mazda mang lại cho người dùng có đủ để hãng giữ khách khi giá sản phẩm sẽ tăng gấp rưỡi so với các dòng xe cũ?
